SLD在美國(guó)開(kāi)展了一項(xiàng)1100人參與的調(diào)查，來(lái)了解他們關(guān)于銀行行為和新興手機(jī)銀行與非傳統(tǒng)銀行平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別。這項(xiàng)研究是在2017年2月進(jìn)行的，作為戰(zhàn)略性審查的一部分，研究建立忠誠(chéng)度和減少客戶流失方面所起的作用和價(jià)值。
具體來(lái)說(shuō)，SLD提出并驗(yàn)證了一種假設(shè)，即客戶正慢慢地將他們的銀行賬戶從主要的金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行和非傳統(tǒng)銀行平臺(tái)中去。我們稱這種趨勢(shì)為“隱性流失”，研究如何應(yīng)對(duì)這種日益增長(zhǎng)現(xiàn)象的策略。
研究目標(biāo)
- 確定銀行客戶流失水平和主要原因；
- 了解銀行網(wǎng)點(diǎn)能為客戶帶來(lái)的價(jià)值；
- 鑒別客戶滿意度與金融機(jī)構(gòu)之間的差距；
- 確定銀行服務(wù)中最可能導(dǎo)致流失的部分；
- 識(shí)別解決隱性流失的潛在策略；
關(guān)鍵洞察
客戶不再向金融機(jī)構(gòu)尋求金融建議；大銀行最容易受到這種趨勢(shì)影響。樣本中，客戶在銀行金融建議感受方面存在巨大的隔閡與差距，主要表現(xiàn)于積極對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)作出高評(píng)分和低評(píng)份的客戶滿意度之間。
客戶忠誠(chéng)度分四層：
- 以咨詢建議為中心客戶：這些是最忠誠(chéng)的客戶，最不可能轉(zhuǎn)到非傳統(tǒng)銀行或是線上銀行平臺(tái)中去。他們占受訪者總數(shù)的14%。
- 以網(wǎng)點(diǎn)為中心客戶：這是第二忠誠(chéng)的客戶；然而，他們很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)去。他們占受訪者總數(shù)的25%。
- 以交易為中心客戶：這些客戶對(duì)他們的主要金融機(jī)構(gòu)不滿，很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)銀行和只提供在線的金融平臺(tái)上去。他們將銀行看作純粹的功能性活動(dòng)或是咨詢發(fā)生地，幾乎沒(méi)有其他的看法，也不覺(jué)得存在信任關(guān)系。這類人占受訪者總數(shù)的57%。
- 以數(shù)字化為中心客戶：這些客戶最不忠誠(chéng)、最容易轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)和只有在線業(yè)務(wù)的銀行。他們占受訪者總數(shù)的9%。
交易中心和數(shù)字化中心客戶代表了較富裕的人群（家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)美元），因此代表了最具吸引力、最能產(chǎn)生收益的客戶類型。然而，這兩組人也最容易流失。
在以咨詢和交易為中心的部分，女性占到了大多數(shù)，而男性則在數(shù)字中心人群中占到了54%。
銀行流失有三大潛在類型：
- 轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)：這部分占受訪者總數(shù)的41%。數(shù)字中心和分支中心客戶最容易以這種形式流失。
- 轉(zhuǎn)到在線銀行：這部分占受訪者總數(shù)的36%。交易中心客戶最容易以這種形式流失。
- 轉(zhuǎn)向非交易銀行：這部分占了23%。交易中心客戶最容易以這種形式流失。
為了加強(qiáng)主要銀行的忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)客戶在服務(wù)上多投資，鞏固他們的賬戶，或者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行需要提供以下服務(wù)確保其重要性：
- 改善客戶經(jīng)營(yíng)方式的新方法；
- 客戶的財(cái)務(wù)健康投資；
- 客戶？
- 協(xié)助達(dá)成財(cái)務(wù)目標(biāo)；
- 提供咨詢理財(cái)專家；
- 在產(chǎn)生費(fèi)用和費(fèi)率時(shí)考慮客戶關(guān)系；
超過(guò)30%的受訪者使用三家甚至更多金融機(jī)構(gòu)，這表明流失正在發(fā)生，行業(yè)面臨顛覆性變化。
75%的受訪者至少一個(gè)季度去一次支行，這仍舊是一個(gè)重要的習(xí)慣。
只有15%客戶在過(guò)去56個(gè)月里減少去支行的次數(shù)。
近41%的受訪者希望獲得高利率或者更大的靈活性，認(rèn)為在更換金融機(jī)構(gòu)時(shí)他們獲得了更好的體驗(yàn)，可選擇也大。這意味著有機(jī)會(huì)通過(guò)改變支行網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)獲得更多的客戶量。
金融機(jī)構(gòu)和客戶互動(dòng)的等級(jí)是衡量銀行流失風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，與銀行交流最少的客戶最容易流失。
戰(zhàn)略建議
- 網(wǎng)點(diǎn)必須從交易型轉(zhuǎn)換成咨詢型；
- 為避免流失考慮不同的策略，盡量反映出四種不同風(fēng)險(xiǎn)類型的客戶需求；
- 將VIP項(xiàng)目引入網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)中去；
完整的報(bào)告
這份報(bào)告基于美國(guó)2017年2月的一項(xiàng)調(diào)查得出，以下是我們的調(diào)查結(jié)果總結(jié)。
網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)和金融建議之間的巨大差距
當(dāng)問(wèn)及受訪者與他們主要的金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系時(shí)，只有三成的受訪者將銀行看做專業(yè)見(jiàn)解和建議的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，58%將所有的交易關(guān)系結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為是交易關(guān)系。這種關(guān)系包括將銀行看做會(huì)計(jì)（20%），管理日常財(cái)務(wù)需求的方式（17%），管理錢(qián)財(cái)?shù)牡胤剑?1%）。顯然，只有18%的受訪者將銀行看做值得信任的資源、具有長(zhǎng)期利益。從而給出了品牌忠誠(chéng)度受侵蝕的強(qiáng)有力的論據(jù)。
即使17%受訪者將網(wǎng)點(diǎn)看做他們金融咨詢的主要來(lái)源，32%對(duì)支行體驗(yàn)表示滿意，只有14%的消費(fèi)者非常滿意銀行金融資訊，這體現(xiàn)出銀行提供的體驗(yàn)和金融咨詢之間存在巨大的差距。相比于其他因素，例如利率和手續(xù)費(fèi)，移動(dòng)端服務(wù)、各類金融產(chǎn)品以及呼叫中心的質(zhì)量，客戶最不滿意的是銀行的金融咨詢服務(wù)。
理財(cái)咨詢較低的評(píng)分可以解釋為，當(dāng)為他們最信任的理財(cái)咨詢?cè)u(píng)分時(shí)，只有17%的客戶選擇“我的支行管理者和員工”——遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于朋友和家人（29%）和非銀行咨詢機(jī)構(gòu)（18%）。因此，銀行重拾金融咨詢服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位十分重要。46%的受訪者表示，如果銀行可以幫他們存錢(qián)并提供專業(yè)的金融專家咨詢服務(wù)，他們有可能存更多的錢(qián)或者提高他們銀行賬戶的使用率。增加存款和投資的三大驅(qū)動(dòng)力是客戶福利中的銀行投資利率、為客戶提供達(dá)成金融目標(biāo)的計(jì)劃，以及在決定利率和手續(xù)費(fèi)時(shí)考慮到整體客戶關(guān)系。這也證實(shí)了Ernst和Yong相似的發(fā)現(xiàn)。
我們的研究表明，金融機(jī)構(gòu)需要優(yōu)先提供良好的金融建議，幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的金融目標(biāo)，提供金融專家渠道，以抑制品牌忠誠(chéng)度的下降。此外，客戶希望這些服務(wù)可以在銀行網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行，而不僅僅是在線或者通過(guò)其他類型的銀行渠道。
銀行失去了金融咨詢的權(quán)威性
SLD的研究表明，大多受訪者都與傳統(tǒng)的大型金融機(jī)構(gòu)有合作，這些機(jī)構(gòu)擁有諸多業(yè)務(wù)點(diǎn)。在18到29歲的受訪者中，有12%的受訪者使用數(shù)字化方式辦理主要的銀行業(yè)務(wù)，而普通樣本只有5%。年齡在30到44間的受訪者則傾向于與有大量網(wǎng)點(diǎn)的大型機(jī)構(gòu)合作：占該年齡段受訪者的52%，而只占總樣本的47%。此外，55%的受訪者覺(jué)得他們與銀行之間的關(guān)系是交易關(guān)系，那些大型銀行是他們的主要金融機(jī)構(gòu)。相比之下，卻只有24%的受訪者選擇小型銀行，17%的受訪者選擇信用合作社。
一個(gè)令人震驚的事實(shí)浮出水面，人們擔(dān)心大型金融機(jī)構(gòu)在給出建議的業(yè)務(wù)上失去信用。覺(jué)得自己的金融機(jī)構(gòu)是建議可信的長(zhǎng)期收益提供者的受訪者人數(shù)要比相信信用合作社的多出10個(gè)百分點(diǎn)。正如上一節(jié)所討論的，受訪者更愿意從他們的朋友和家人獲得理財(cái)建議，其次是非銀行顧問(wèn)那里獲得理財(cái)建議。
銀行的忠誠(chéng)度金字塔
SLD定義了隱形流失的四層弱點(diǎn)，這與客戶的忠誠(chéng)度有關(guān)。
客戶忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)在客戶和財(cái)務(wù)顧問(wèn)之間的關(guān)系，他們對(duì)關(guān)鍵關(guān)系的主導(dǎo)因素以及常用渠道的評(píng)價(jià)影響著滿意度的高低。最高忠誠(chéng)度代表不可能轉(zhuǎn)戶的客戶，被稱作“以咨詢建議為中心”的客戶。第二層是幾乎缺少忠誠(chéng)度的“以支行網(wǎng)點(diǎn)為中心”的客戶。底部?jī)蓪影ㄍㄟ^(guò)在線銀行或手機(jī)客戶端辦理業(yè)務(wù)的“以數(shù)字為中心”的客戶和“以交易為中心”的客戶，他們與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系主要是交易型關(guān)系。
第一層：以咨詢建議為中心的客戶
這個(gè)群體占了總樣本的14%，是對(duì)銀行金融咨詢建議服務(wù)非常滿意的人群，這說(shuō)明銀行職員是值得他們信賴的咨詢師。盡管這些客戶主要和擁有許多網(wǎng)點(diǎn)的大型機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，占比仍舊要高出將合作信用社作為主要金融機(jī)構(gòu)的人群：27%比22%。
這個(gè)群體中34%的人認(rèn)為他們與銀行是一種長(zhǎng)期信賴的關(guān)系，然而他們只占了整個(gè)受訪者人數(shù)的18%。這個(gè)群體的人喜歡去銀行解決問(wèn)題（人群占比55%，總占比38%），尋求建議（人群占比68%，總占比41%），申請(qǐng)新的金融產(chǎn)品（人群占比64%，總占比46%），存款（人群占比57%，總占比41%），購(gòu)買(mǎi)/出售投資（人群占比57%，總占比31%）。不管是使用在線還是移動(dòng)端進(jìn)行余額查詢和支票支付/轉(zhuǎn)賬，這個(gè)群體在受訪者中占比基本穩(wěn)定。
“以咨詢建議為中心”的客戶至少一月去一次支行網(wǎng)點(diǎn)（人群占比71%，總占比56%），68%的客戶表示他們通常與兩至三家金融機(jī)構(gòu)合作，占受訪者總?cè)藬?shù)的60%。當(dāng)被問(wèn)及他們是如何考慮選擇銀行而不是其他服務(wù)商時(shí)，“以咨詢建議為中心”的客戶表現(xiàn)出極低的流失可能性，其中只有35%的客戶考慮其他傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。這些數(shù)字比總樣本數(shù)要低得多，總樣本中有41%的客戶考慮可選的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，23%考慮非傳統(tǒng)銀行，36%考慮網(wǎng)上銀行。
當(dāng)被問(wèn)到“以咨詢建議為中心”的客戶為什么會(huì)考慮使用或者已經(jīng)使用了非傳統(tǒng)銀行的可選金融產(chǎn)品，主要原因是因?yàn)楦哳~利率或產(chǎn)品的占27%，因?yàn)樵黾颖憷?彈性/控制的占17%，提升的資金管理占12%。這些是受訪者總樣本調(diào)查的前幾位。
在過(guò)去的六個(gè)月里，這個(gè)群體的銀行行為沒(méi)有明顯的變化，73%的受訪者沒(méi)有變化，另外15%的受訪者表示他們減少了到支行網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)。值得注意的是，5%的受訪者聘請(qǐng)了退休的財(cái)務(wù)顧問(wèn)，6%的受訪者開(kāi)始使用在線自助投資平臺(tái)。這些數(shù)字要比總樣本4%的比率高一些，表明“以咨詢建議為中心”的客戶開(kāi)始向投資平臺(tái)轉(zhuǎn)移，會(huì)出現(xiàn)輕度風(fēng)險(xiǎn)的流失。
保證“以咨詢建議為中心”的客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素是提高他們的滿意度，其中包括支行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的體驗(yàn)（滿意度占比66%，相比于總樣本滿意度只占32%），手機(jī)服務(wù)（49%，占總量25%），各種金融產(chǎn)品（49%，占總量15%），理財(cái)建議（55%，占總量14%），呼叫中心（49%，占總量13%）?？倶颖疽?guī)模和群體關(guān)注的理財(cái)建議可信度和理財(cái)產(chǎn)品的可靠性之間有著巨大的差距。這些差距清晰顯示，如果金融機(jī)構(gòu)想要減少隱形流失，擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)度，就需要解決這些問(wèn)題。
隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)銀行的出現(xiàn)，減少支出賬單、完成日常銀行業(yè)務(wù)、減少辦理業(yè)務(wù)花費(fèi)時(shí)間方面，這個(gè)群體的人和總樣本基本持平。這些人的理財(cái)應(yīng)用都少于兩個(gè)（64%）。
為了提高客戶到店率，不管是該組樣本還是全部樣本都證明了延長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、縮短等待時(shí)間是關(guān)鍵因素。然而，相對(duì)于縮減等待時(shí)間，“以咨詢建議為中心”的客戶對(duì)他們的理財(cái)想法更有信心。這與大眾人群形成了對(duì)比，這群人中只有7%先考慮自信問(wèn)題。這表明金融機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)向他們的客戶提供更多的建議和方案，從而推動(dòng)支行網(wǎng)點(diǎn)的到店率。此外，為初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)提供研討會(huì)和指導(dǎo)建議，對(duì)推動(dòng)支行網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)率影響最大（31%），總樣本也反映出了同樣的規(guī)律。
如果銀行愿意提供下列服務(wù)，這類人群愿意支付更多費(fèi)用：
- 提供金融專家的溝通機(jī)會(huì)（12%）;
- 提供幫助他們達(dá)到財(cái)務(wù)目標(biāo)的計(jì)劃（11%）;
- 定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需求（11%）;
- 提供省錢(qián)的方法（11%）;
- 提供新策略，以改善小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)（10%）;
盡管這些因素和總體樣本趨勢(shì)相似，但百分比明顯更高。
這個(gè)群體人口結(jié)構(gòu)包括57%的女性，57%的個(gè)體擁有大專以上學(xué)歷，50%的個(gè)體家庭收入在2.5萬(wàn)到10萬(wàn)美元之間。其就業(yè)情況與總樣本一致為51%全職。相比于總樣本，這組在30-49歲年齡組的受訪者比例較高，35%占總樣本的23%。
第二層：以支行網(wǎng)點(diǎn)為中心的客戶
這個(gè)群體占總樣本的14%，代表了四分之一的每周去一次支行的受訪者。27%的“以支行網(wǎng)點(diǎn)為中心”的客戶表示它們依賴于支行網(wǎng)點(diǎn)職業(yè)可靠的咨詢，52%去支行網(wǎng)點(diǎn)是為了咨詢，40%是為了購(gòu)買(mǎi)或出售投資，60%去銀行申購(gòu)新的金融產(chǎn)品，67%去銀行存款，57%去銀行解決問(wèn)題。
這個(gè)群體中56%的人與不超過(guò)兩家金融機(jī)構(gòu)建立了關(guān)系，然而，他們對(duì)現(xiàn)有服務(wù)者缺少忠誠(chéng)度，很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)及網(wǎng)上銀行中去。大多數(shù)情況下，驅(qū)使他們考慮非銀行機(jī)構(gòu)的其他理財(cái)服務(wù)或產(chǎn)品的比率反映了總樣本的比例。只要24%在考慮轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行。
這個(gè)群體認(rèn)為網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行的好處在于支付賬單（65%）以及完成日常銀行交易（65%）。這一組使用移動(dòng)銀行和金融建議應(yīng)用的用戶最少，64%沒(méi)有APP，其他22%表示他們只有一個(gè)銀行APP。他們最不想去思考非傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，只有3%認(rèn)真思考了這類銀行業(yè)務(wù)，9%考慮轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)銀行。這類人對(duì)支行網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)很滿意，占比42%，總樣本中只有32%有相同的感覺(jué)。
32%的人提到延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，11%提到縮短等待時(shí)間，這是驅(qū)使他們更頻繁去銀行的兩大因素。另外，32%表示如果他們?yōu)槌鮿?chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)舉辦研討會(huì)或培訓(xùn)，他們將更有可能訪問(wèn)支行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)。人們?cè)敢庠黾哟婵罨蛲顿Y來(lái)鞏固賬戶，如果他們反饋忠誠(chéng)客戶（27%），找到為客戶存錢(qián)的方法（22%），買(mǎi)進(jìn)他們的金融福利（20%），提供金融專家咨詢（18%）。
這一群體的女性比例略高，為51%。在30到39歲的人群中為21%，在全體受訪者中只占16%。大部分人（53%）家庭收入合計(jì)為每年2.5萬(wàn)-10萬(wàn)美元。
第三層：以交易為中心的客戶
這個(gè)群體是所有群體中人數(shù)最多的，占總受訪者人數(shù)的57%。這個(gè)群體將他們與銀行的關(guān)系看做為純粹的交易關(guān)系——這個(gè)群體不會(huì)將銀行看做是可信任的關(guān)系，或是提供專業(yè)金融觀點(diǎn)和建議的服務(wù)商。考慮到這一群體的規(guī)模，低忠誠(chéng)度、總體富裕程度，這一層是金融機(jī)構(gòu)在隱形流失方面最大的風(fēng)險(xiǎn)類型。
這個(gè)群體和總體樣本有著相似的渠道偏好和使用習(xí)慣，通常利用銀行網(wǎng)點(diǎn)解決問(wèn)題（38%），獲得建議（41%），申購(gòu)新的金融產(chǎn)品（47%），存款（42%），購(gòu)買(mǎi)或銷售投資（31%）。“以交易為中心”的客戶更喜歡網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行余額查詢和賬單支付（網(wǎng)上銀行占比53%和62%，移動(dòng)支付占比26%和17%）。銀行網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)頻率和總樣本大小相匹配，55%的受訪者每月去支行一次。這一群體擁有的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量稍微多一些，目前使用金融機(jī)構(gòu)的44%有兩個(gè)或兩個(gè)以上的機(jī)構(gòu)，而總樣本中只有41%。“交易為中心”的客戶表示，如果銀行網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)更加個(gè)性化、環(huán)境更舒適、服務(wù)更愉快，并且有機(jī)會(huì)討論和驗(yàn)證財(cái)務(wù)決定，他們會(huì)更頻繁的去銀行網(wǎng)點(diǎn)。
這一群體往往最容易轉(zhuǎn)向其他傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)(45%，占總比41%)，和網(wǎng)上銀行(37%，占總比36%)。促使他們考慮其他銀行服務(wù)或非銀行機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素反映了總體樣本規(guī)模，而非對(duì)更好的利率和產(chǎn)品的偏好(29%，占總比26%)。當(dāng)被問(wèn)及他們的銀行行為是否在過(guò)去六個(gè)月發(fā)生了變化時(shí)，70%的人表示沒(méi)有任何改變。與總樣本相比，這一群體對(duì)其主要金融機(jī)構(gòu)的不滿程度更高，特別是在評(píng)估利率和費(fèi)用方面(29%，占總比24%)和呼叫中心(12%，占總比11%)。
大多數(shù)“以交易為中心”的客戶(57%)擁有一到三個(gè)銀行APP。隨著在線和移動(dòng)銀行可用性的增加，這一群體反映了整體樣本的重要性，他們強(qiáng)調(diào)要更容易地支付賬單，完成他們的日常銀行業(yè)務(wù)，并獲得可能的最佳利率。為了提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)量，所有受訪者都認(rèn)為延長(zhǎng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間和縮短等待時(shí)間是關(guān)鍵因素。“以交易為中心”的客戶認(rèn)為，得到金融專家咨詢是他們?cè)敢鉃殂y行服務(wù)支付更多費(fèi)用的一個(gè)關(guān)鍵原因。此外，為初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)提供研討會(huì)或培訓(xùn)，將對(duì)提高支行訪問(wèn)量影響最大，達(dá)到28%，與總樣本行為相似。
在“以交易為中心”的客戶中，有59%是女性，而這個(gè)群體中年齡在30歲到39歲之間的人比例更高(21%，總占比16%)。與總樣本(62%)相比，這個(gè)組(67%)的比例稍微高一些。接受調(diào)查的“交易為中心”的客戶中有53%是全職雇員。
第四層：以數(shù)字化為中心的客戶
這個(gè)群體占整個(gè)樣本總數(shù)的9%，代表了他們?cè)诰W(wǎng)上或通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)(90%)，他們指出他們使用網(wǎng)點(diǎn)提供建議(15%)，并購(gòu)買(mǎi)和出售投資(5%)。這個(gè)組最不可能去銀行網(wǎng)點(diǎn)，超過(guò)69%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示他們每年只去一次銀行網(wǎng)點(diǎn)。這組人認(rèn)為他們與主要金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系是單純的交易。這一群體傾向于與大型金融機(jī)構(gòu)(47%)和信用社(27%)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，盡管銀行規(guī)模較小，擁有地區(qū)性分行(11%)或數(shù)字銀行(12%)，少于6%表明他們認(rèn)為自己的主要銀行是專業(yè)金融觀察或建議的資源。
"以數(shù)字為中心“的客戶表示，如果銀行網(wǎng)點(diǎn)的職員更有知識(shí)、更具有幫助性，更能清楚地解釋銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)，銀行就能更好地理解客戶的需求，等待時(shí)間較短，他們就會(huì)多去銀行網(wǎng)點(diǎn)。這些愿望表明，銀行網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)需要具有更少的交易性、更專注于輔助和一對(duì)一的咨詢互動(dòng)。
這個(gè)組55%與不超過(guò)兩個(gè)金融機(jī)構(gòu)建立了關(guān)系,但他們對(duì)當(dāng)前的服務(wù)供應(yīng)商并不忠誠(chéng)，更容易轉(zhuǎn)向其他金融機(jī)構(gòu)(52%，占總比41%)，和網(wǎng)上銀行(33%，占總比36%)。盡管"以數(shù)字為中心“的客戶更看重便利及靈活性 (18%，占總比15%)和改進(jìn)客戶體驗(yàn)(13%，占總比10%)，但在大多數(shù)情況下，促使他們考慮其他銀行服務(wù)或來(lái)自非銀行機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品的因素反映了總體樣本。這一群體的銀行行為在過(guò)去6個(gè)月里沒(méi)有改變（62%），在總體樣本中占了70%。然而，"以數(shù)字為中心“的客戶在過(guò)去的6個(gè)月里已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行(15%，占總比12%)，并使用手機(jī)支付(10%，占總比8%)。
這一群體的銀行轉(zhuǎn)換率是第二高的，有52%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示，他們將考慮把他們的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到非傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，33%轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行。這一群體更不愿意將他們的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到非傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，只有38%的人考慮這個(gè)選擇。"以數(shù)字為中心“的客戶認(rèn)為，網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行最大的好處是可以輕松支付賬單(84%)，并完成他們的日常銀行交易(72%)。這個(gè)群體擁有最低數(shù)量的手機(jī)銀行或理財(cái)APP，30%的人表示他們只有一個(gè)銀行APP。
這個(gè)組對(duì)提高銀行網(wǎng)點(diǎn)訪問(wèn)率的所有因素都顯著低于總樣本——例如，如果延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，29%的受訪者會(huì)更頻繁地訪問(wèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)，只有15%的"以數(shù)字為中心“的客戶也會(huì)這樣做。如果銀行提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)，這一組的成員會(huì)花更多的錢(qián) (12%)，如果銀行發(fā)現(xiàn)客戶省錢(qián)的方法(29%)，會(huì)鞏固他們的賬戶,增加存款和投資,在報(bào)價(jià)和利率時(shí)考慮整個(gè)各戶關(guān)系(23%)。
這一群體的女性比例略有下降，因?yàn)?4%的"以數(shù)字為中心“的客戶都是男性。令人吃驚的是，這個(gè)組28%的顧客年齡在21歲到29歲之間，只占所有受訪者的17%。與平均水平相比，這個(gè)群體的收入水平也要稍高一些。有25%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示，他們的家庭收入在10萬(wàn)到25萬(wàn)美元之間。這個(gè)群體中有65%的人擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷。
避免主要流失群體
當(dāng)受訪者被問(wèn)到他們的未來(lái)打算時(shí)，他們表示，他們很可能會(huì)按照以下順序轉(zhuǎn)到其他銀行平臺(tái)：
- 42%的受訪者表示，他們?cè)诳紤]轉(zhuǎn)向另一家傳統(tǒng)銀行(我們將其標(biāo)注為傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換)。
- 24%的人表示，他們?cè)诳紤]轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)(我們將其標(biāo)注為非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換)。
- 37%的人表示他們正在認(rèn)真考慮轉(zhuǎn)向只做線上業(yè)務(wù)的銀行(我們將其標(biāo)注為網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換)。
受訪者對(duì)于他們現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)的反饋調(diào)查結(jié)果幾乎沒(méi)有太大差異，三種轉(zhuǎn)換47%的受訪者表示他們的主要銀行是擁有許多國(guó)內(nèi)支行網(wǎng)點(diǎn)的大型金融機(jī)構(gòu)。
約四分之一（26%）的受訪者表示有更高的利率或產(chǎn)品，其次是方便、靈活、可控占15%，他們主要考慮了非傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)的代替產(chǎn)品。這類人人數(shù)略高于將銀行關(guān)系看做純交易關(guān)系的客戶（分別是29%和16%）
當(dāng)被問(wèn)及他們是如何看待與其主要金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系時(shí)，這三類人幾乎沒(méi)什么區(qū)別。然而重要的是，這三類人都不覺(jué)得銀行是專業(yè)理財(cái)建議的代名詞（4%-5%）或是值得信賴的長(zhǎng)期利益合作（14%-17%），這表明真正的問(wèn)題在于他們是如何看待他們的金融機(jī)構(gòu)的。當(dāng)被問(wèn)到他們?yōu)槭裁磿?huì)考慮非銀行機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，主要原因是更高的利率或產(chǎn)品（26%-30%）。其次是方便/靈活/可控（15%-19%），這是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換調(diào)查中排名最高的兩個(gè)選項(xiàng)。
所有群體中，去銀行網(wǎng)點(diǎn)尋求咨詢（31%-41%），申請(qǐng)新產(chǎn)品（37%-48%），存款（34%-41%），入手/出手投資（27%-31%）。傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換更愿意每周去一次銀行網(wǎng)點(diǎn)（占比24%，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換19%，網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換20%）。因此，這三種群體對(duì)金融機(jī)構(gòu)的使用情況沒(méi)有太大差別。
傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換也會(huì)考慮轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行去（60%），非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換則在傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行兩種選擇中各占50%。網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換最可能認(rèn)真考慮非傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)，這表明傳統(tǒng)銀行最容易受到影響。金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注將客戶參與引至在線渠道中去，我們的發(fā)現(xiàn)清晰地表明他們的優(yōu)惠行為偏向非傳統(tǒng)銀行平臺(tái)。
當(dāng)被問(wèn)到理財(cái)行為在過(guò)去六個(gè)月是否有變化時(shí)，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換表示有變化。這三類人都表示他們減少了去銀行網(wǎng)點(diǎn)的頻率（從17%-22%），他們將大多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了線上（17%-19%）。
在尋求理財(cái)建議時(shí)，三類受訪者會(huì)詢問(wèn)朋友及家人（26%-32%），非銀行咨詢者（13%-17%）以及他們的銀行職員（12%-14%）。這表明作為可信賴的咨詢資源，主要銀行的地位已經(jīng)落后于非銀行機(jī)構(gòu)。
非傳統(tǒng)和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換會(huì)有兩個(gè)或以上理財(cái)或金融支付APP（78%），傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換則是65%。即使他們有多個(gè)銀行APP，超過(guò)50%表示這些應(yīng)用都是他們主要金融機(jī)構(gòu)的APP。
當(dāng)被問(wèn)及什么讓他們想要把賬戶集中在一家銀行，受訪者選擇作為忠誠(chéng)客戶的回報(bào)（18%），聚焦為客戶存錢(qián)的方法（17%），在報(bào)價(jià)和利率的時(shí)候考慮整體客戶關(guān)系（17%）。然而，當(dāng)被問(wèn)到什么會(huì)激勵(lì)他們開(kāi)更多賬戶和服務(wù)時(shí)，主要?jiǎng)恿υ谟谝詽M足他們需要的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)（21%），在報(bào)價(jià)和利率的時(shí)候考慮整體客戶關(guān)系（18%）。當(dāng)被問(wèn)及什么會(huì)激勵(lì)他們?cè)黾哟婵罨蛲顿Y，最重要的部分是發(fā)現(xiàn)為客戶存錢(qián)的方法（26%）。
非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換男性最多（51%），網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換女性最多（54%）。收入、教育、工作程度在這三類中基本相似。傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換中21歲-29歲人群略低于非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換在30-39歲之間的人群相比則略低。
參與程度作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)
SLD基于客戶與其金融機(jī)構(gòu)的參與度分析客戶行為，將他們分為三組：
第一組：與銀行業(yè)務(wù)分離（35%）：低連接客戶
這一類群體對(duì)銀行總體上不關(guān)心或持遲疑態(tài)度，對(duì)現(xiàn)有銀行服務(wù)滿意度低于其他群體。他們的銀行活動(dòng)水平較低，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任度低，對(duì)主要銀行最不忠誠(chéng)。而且可能會(huì)因?yàn)楦叩睦寿?gòu)買(mǎi)其它服務(wù)。這個(gè)組的人覺(jué)得去銀行網(wǎng)點(diǎn)是一件不愉快且無(wú)人幫助的事。這個(gè)群體屬于數(shù)字和交易中心范疇。
低連接客戶：
- 要么不要考慮他們與主要銀行的關(guān)系，要么認(rèn)為這種關(guān)系純粹是事務(wù)性的
- 最有可能使用大型銀行，而且最不可能使用信用合作社
- 最不可能訪問(wèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)
- 對(duì)他們的金融機(jī)構(gòu)最不信任
- 最不可能咨詢銀行職員進(jìn)行理財(cái)
- 最有可能使用在線搜索或詢問(wèn)朋友、家人尋求財(cái)務(wù)建議
- 可能在可選服務(wù)中尋找更好的利率/產(chǎn)品
- 在過(guò)去的6個(gè)月里，最可能換銀行網(wǎng)點(diǎn)
- 對(duì)銀行的服務(wù)最不滿意
- 如果員工更友好、更有知識(shí)、更樂(lè)于助人，他們更可能去銀行網(wǎng)點(diǎn)
- 如果能提供舒適愉快的體驗(yàn)，更有可能去銀行網(wǎng)點(diǎn)
- 通常是男性，受教育程度不一
第二組：主要銀行滿足了基本需求（37%）：中等連接客戶
這個(gè)群體一般認(rèn)為，他們的主要銀行滿足了他們的基本財(cái)務(wù)需求，但可能會(huì)尋找其他更方便和定制化的選擇。
他們傾向于使用在線渠道，當(dāng)他們覺(jué)得自己的銀行關(guān)心自己的福利時(shí)會(huì)表示接受。這個(gè)組屬于支行和交易中心客戶。
中等連接客戶：
- 認(rèn)為他們的主要銀行是維持支票賬戶和管理日常財(cái)務(wù)需求的好地方
- 最偏愛(ài)網(wǎng)上銀行
- 對(duì)他們的金融機(jī)構(gòu)有很高的信任度，盡管他們可能會(huì)尋找更多的便利和定制化服務(wù)
- 對(duì)他們的主要金融機(jī)構(gòu)有平均水平的滿意度
- 通常是女性，擁有較高的家庭收入和學(xué)士或碩士學(xué)位
第三組：信賴銀行（28%）：高連接客戶
這個(gè)群組高度滿意他們的主要金融機(jī)構(gòu)（基本不是大型銀行）。他們看到了與銀行建立長(zhǎng)期關(guān)系的好處，并擁有最高的支行訪問(wèn)率。這個(gè)小組屬于咨詢和支行中心客戶。
高連接客戶：
- 把他們的主要銀行看作是金融觀察和建議的資源
- 銀行網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)頻率最高
- 在過(guò)去的六個(gè)月里，最不可能轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行的人
- 最不可能考慮使用替代服務(wù)
- 最滿意主要銀行服務(wù)
- 最有可能向銀行經(jīng)理/員工尋求理財(cái)建議
- 對(duì)可以提供小型公司/社區(qū)/研討會(huì)的機(jī)構(gòu)最感興趣
- 通常在50歲以上，家庭收入較低
策略建議
網(wǎng)點(diǎn)的角色必須從交易類轉(zhuǎn)為建議類
這項(xiàng)研究定義了客戶需要理財(cái)建議以及有多少客戶信任銀行給出的建議之間的差距。這并不奇怪，銀行在過(guò)去的十年中一直專注于向低成本的網(wǎng)上、手機(jī)以及ATM端轉(zhuǎn)移交易。
為了彌補(bǔ)這一差距，金融機(jī)構(gòu)可能需要考慮：
- 引入捆綁服務(wù)項(xiàng)目，支持客戶獲取關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)目標(biāo)的建議和信息 。
- 發(fā)起內(nèi)容倡議支持不同類型的客戶，從年輕家庭到小企業(yè)業(yè)主，再到60后，為他們提供退休金的投資建議。銀行需要為這些團(tuán)體創(chuàng)造有巨大區(qū)分度的項(xiàng)目。
- 提升財(cái)務(wù)顧問(wèn)形象，圍繞不同客戶的生命階段或需求提供專業(yè)服務(wù)。
- 思考不同策略，以克服由于四種風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的流失。
交易和網(wǎng)絡(luò)中心客戶是最容易流失的。思考他們所代表的四個(gè)領(lǐng)域中最富裕和教育程度最高的人，因此針對(duì)這些客戶制定策略是很重要的。
金融機(jī)構(gòu)可能需要考慮：
- 針對(duì)這些客戶進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，將其業(yè)務(wù)向銀行全渠道銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)上轉(zhuǎn)移。
- 引入新的金融科技伙伴服務(wù)和產(chǎn)品以保證他們對(duì)銀行的忠誠(chéng)度
- 盡量減少賬戶波動(dòng)，為辦理風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的客戶提供激勵(lì)
- 引入忠誠(chéng)度計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)有信用和有深厚關(guān)系的客戶
- 引入VIP項(xiàng)目作為銀行體驗(yàn)的一部分。
研究發(fā)現(xiàn)，那些最容易流失的人，他們的平均家庭收入可能超過(guò)10萬(wàn)美元。如果為這些客戶提供更短的等待時(shí)間，更友好的服務(wù)態(tài)度，以及更好地了解他們的需求，他們就會(huì)更頻繁地訪問(wèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)。
金融機(jī)構(gòu)也需要考慮為這些客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)，從信用卡項(xiàng)目到獨(dú)家在線銀行項(xiàng)目，匹配他們的富裕程度，滿足其希望受到不同于其他客戶的待遇。
結(jié)論
網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)和獲得客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。銀行家需要仔細(xì)考慮他們是如何與客戶建立關(guān)系的。
同樣的，銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)需要更有效地識(shí)別這四類客戶分群的需求，分清那些未滿足客戶需求而導(dǎo)致客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別。及早發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)并及早加以緩解，這樣才能大大降低賬戶流失，提高品牌忠誠(chéng)度。
SLD研究了零售銀行客戶隱性流失的原因，為提高客戶忠誠(chéng)度提供了解決方案。
| 保護(hù)你的銀行，避免隱形流失 |
你多久去一次銀行？
- 一個(gè)月一次
- 一年一次
- 一季度一次
- 一周一次
- 多于每周一次
75%受訪者至少一季度去一次支行
- 在線
- 手機(jī)
- ATM
- 其他
- 取款
- 解決問(wèn)題
- 申請(qǐng)新產(chǎn)品或服務(wù)
調(diào)查顯示大部分客戶依舊依賴銀行處理常規(guī)的業(yè)務(wù)需求。
受訪者認(rèn)為自己的金融機(jī)構(gòu)給出的建議值得信賴，通過(guò)銀行獲得長(zhǎng)期利益的人比在合作信用社辦理業(yè)務(wù)的人多10%。
- 14%:咨詢中心客戶：最有可能向支行詢求財(cái)務(wù)建議
- 25%:支行中心客戶：最有可能每周至少去一次支行
- 57%:交易中心客戶：大多數(shù)人認(rèn)為銀行業(yè)純粹是交易性的
- 9%:數(shù)字中心客戶：最有可能轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)或在線銀行
你對(duì)你的銀行的理財(cái)建議有多滿意?
- 36%:滿意
- 64%:不滿意
更多的選擇
更好的客戶體驗(yàn)
更多的定制和個(gè)性化
更方便、靈活、可控
失去了對(duì)初級(jí)金融機(jī)構(gòu)的信任
當(dāng)被問(wèn)及為何考慮更換金融機(jī)構(gòu)時(shí)，受訪者強(qiáng)調(diào)了這些擔(dān)憂。
支行網(wǎng)點(diǎn)中心客戶更忠誠(chéng)于他們的主要機(jī)構(gòu)
- 50%:回答他們的問(wèn)題
- 38%:通過(guò)填寫(xiě)表格來(lái)加快流程
- 38%:下載銀行應(yīng)用程序
- 30%:自檢避免排隊(duì)
- 24%的人接到了優(yōu)惠電話
- 24%:評(píng)價(jià)他們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)
在2016年進(jìn)行的“手機(jī)僵尸”調(diào)查中，我們?cè)儐?wèn)了數(shù)字中心客戶希望銀行如何將他們的移動(dòng)設(shè)備整合到支行體驗(yàn)中。
- 42%:考慮轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)銀行
- 37%:考慮轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行
- 24%:考慮轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)銀行
綜上，了解你的客戶為什么會(huì)離開(kāi)你，是留住他們的第一步。
作者簡(jiǎn)介：
Jean-Pierre Lacroix
SLD總裁
作為一位在設(shè)計(jì)領(lǐng)域富有遠(yuǎn)見(jiàn)的思想家、作家和專家，JP先生善于把握市場(chǎng)趨勢(shì)，始終走在品牌和商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最前沿。JP先生致力于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)量化結(jié)果。從而幫助企業(yè)有效擺脫營(yíng)銷困境，提升業(yè)績(jī)及其品牌價(jià)值。
JP先生曾先后作為董事會(huì)成員參與及推動(dòng)包括“加拿大包裝協(xié)會(huì)”、“設(shè)計(jì)行業(yè)咨詢委員會(huì)”、“加拿大零售協(xié)會(huì)”、“加拿大營(yíng)銷協(xié)會(huì)”、“加拿大標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)”、“環(huán)境視覺(jué)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)”，“安大略省注冊(cè)平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)”等的品牌領(lǐng)域相關(guān)事務(wù)。JP先生擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此能有效幫助企業(yè)洞悉包括包裝設(shè)計(jì)、零售及數(shù)字化零售等領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先趨勢(shì)。
在JP先生的領(lǐng)導(dǎo)下，SLD已經(jīng)發(fā)展成一家在世界范圍內(nèi)備受業(yè)界推崇和客戶信賴的品牌策略和設(shè)計(jì)公司。多年來(lái)，他一直秉承創(chuàng)新理念，為企業(yè)提供以結(jié)果為導(dǎo)向的解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌體驗(yàn)升級(jí)。
馬兵 Teddy MA
董事總經(jīng)理（太平洋地區(qū)）
馬兵先生是SLD在太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)SLD在泛太平洋地區(qū)的公司運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展工作。
馬兵先生潛心鉆研品牌管理和體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)16年，為眾多行業(yè)的“世界500強(qiáng)“和”財(cái)富1000強(qiáng)“企業(yè)提供過(guò)品牌戰(zhàn)略與管理、品牌體驗(yàn)和傳播設(shè)計(jì)等服務(wù)。曾參與并主導(dǎo)：浙商銀行零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)與實(shí)施項(xiàng)目，浦發(fā)銀行3.0版本網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)與實(shí)施項(xiàng)目，中國(guó)石油昆侖好客非油業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施項(xiàng)目，上海證券交易所品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目，強(qiáng)生奧運(yùn)項(xiàng)目，郵儲(chǔ)銀行，歌斐資產(chǎn)，諾亞財(cái)富，通用磨坊，青島啤酒，欣和企業(yè)，百度，空中網(wǎng)等項(xiàng)目。其參與和主導(dǎo)的項(xiàng)目獲得APEX、iF、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。
馬兵先生還曾任于多家業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，其中包括：根元咨詢合伙人和業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、Dragon Rouge業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，Coleman brandworx China （CBX）中國(guó)經(jīng)營(yíng)合伙人等。
馬兵先生畢業(yè)于英國(guó)布魯內(nèi)爾大學(xué)，并取得品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)碩士學(xué)位。